O que é a economia afetiva e como ela afeta as decisões do consumidor
A economia afetiva, em 2008, foi descrita no livro Convergence culture: where old and new media collide, de autoria do pensador norte-americano Henry Jenkins, como “uma nova configuração da teoria do marketing, ainda um pouco à margem, mas que vem ganhando terreno na indústria da mídia. Ela busca compreender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força motriz por trás das decisões de visualização e compra”. Na área de marketing, é uma teoria baseada no impulso emocional para atrair as pessoas e influenciar o consumo por meio de uma conexão mais profunda e emocional entre consumidor e produto.
Para Jenkins, o modelo de economia afetiva enfatiza a identificação e a relação emocional que os consumidores estabelecem com suas marcas preferidas como fator decisivo nas suas decisões de compra. Em um contexto de grandes transformações no mundo dos negócios, motivadas pelas mudanças nas necessidades das pessoas e na crescente presença digital de empresas e clientes, a economia afetiva propõe o abandono dos velhos hábitos de manufatura e consumo para dar lugar a novas formas de produzir e comprar.
A economia afetiva é um conceito que integra a participação do público com a economia tradicional, buscando encontrar e entender os fundamentos emocionais dos consumidores, gerando um maior conhecimento dos públicos finais e proporcionando uma vivência de compra mais completa e satisfatória. O funcionamento emocional das pessoas em relação às marcas aparece como elemento catalizador nas decisões de audiência e compra. Portanto, merece papel de destaque dentro da sociedade de consumo atual.
No Brasil, o conceito tomou rumos um pouco diferentes em 2014, quando o comunicólogo Jackson Araujo, diretor criativo do projeto Trama Afetiva, deu novo fôlego e significado à economia afetiva. O Trama Afetiva é uma iniciativa da Fundação Hermann Hering que reúne grandes consultores criativos do país em torno de um objetivo comum: repensar o consumo e questionar os padrões econômicos vigentes, utilizando arte, design e moda como ferramentas de transformação social.
O modelo de produção e consumo defendido pela Trama se volta para a geração de valor e para a responsabilidade socioambiental em toda a cadeia produtiva, propondo um diálogo entre empreendedores, sociedade, trabalhadores e setor público, em sintonia com o bem-estar social, o respeito aos direitos humanos e a saúde do meio ambiente. Na indústria da moda, por exemplo, a economia afetiva está diretamente ligada aos impactos ambientais da produção e da comercialização de roupas.
O relatório A new textiles economy: Redesigning fashion’s future, lançado em 2017 pela Ellen MacArthur Foundation, com o apoio da estilista Stella McCartney, revela que, a cada segundo, o equivalente a um caminhão de lixo cheio de sobras de tecido é queimado ou descartado em aterros sanitários. Segundo a EPA (Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos), a indústria têxtil é uma das quatro que mais consomem recursos naturais e uma das mais poluentes do mundo.
Por isso, faz parte dos propósitos da economia afetiva buscar soluções cada vez mais criativas e sustentáveis para conciliar produção, economia, consumo e preservação ambiental. Pautas como consumo consciente de roupas, economia circular e upcycling, para citar somente algumas, estão conquistando espaço no dia a dia das pessoas, levando-as a questionar o ciclo de produção daquilo que consomem e seus impactos no meio ambiente.
Diante disso, a economia afetiva surge como um convite às pessoas e às marcas para repensar hábitos de consumo e de descarte dos produtos, aderindo a iniciativas criativas e ecológicas como o upcycling e a economia criativa. Ainda dentro do campo da moda, o movimento slow fashion tem se popularizado com o incentivo à valorização de guarda-roupas reduzido, composto por poucas peças atemporais, que podem ser usadas por muitos anos e que ajudam a evitar o descarte sistemático de roupas.
Na produção, a economia afetiva propõe economia de recursos, com utilização de luz e ventilação natural nas empresas, e reúso de água em processos industriais. A tecnologia também pode ser uma grande aliada nesse caminho, aliando qualidade, redução de impactos e reciclagem de tecidos. Em última análise, a economia afetiva pode ser o primeiro passo para desenvolver modelos de negócios e cadeias produtivas mais justas para empreendedores, público e planeta, priorizando o afeto pelas pessoas, pelos recursos naturais e pela natureza.
Por eCycle